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改變購買決策的神經行銷術-「平面廣告」銷售教學

文章來源:三采文化  發表日期:2012/12/18  瀏覽數:4416

步驟一:診斷痛苦

就平面廣告而言,這個步驟應該要花掉你四分之三的時間。如果你誤診了痛苦,最後就會向顧客推銷錯誤的效益,在銷售尚未啟動之前,便十分快速地將機會破壞殆盡。

請透過適當的行銷研究、客戶訪談和有效的市場分析來找出顧客的需求。把最主要的痛苦一一列出,然後著眼於名列榜首的痛苦。

由於一則平面廣告有超過二分之一的價值在標題,它必須是能一石二鳥的吸引力焦點:既處理痛苦,也要反映你的方案帶來的舒緩。

步驟二:凸顯訴求

選擇一個訴求(最多兩個),所有訊息都以該訴求能夠治癒的痛苦為中心。

步驟三:證明獲益

這是平面廣告中最艱難的挑戰:在無法使用許多文字的情況下證明價值。獲益證明應該清楚呈現於圖片中。

步驟四:傳給舊腦

剩下四分之一的時間該用於這個步驟。創造力是關鍵。平面廣告通常只是一個吸引力焦點或一張大圖像;單憑一頁,它很難嵌入任何額外的訊息基石。空間就是不夠。

要接觸舊腦,大圖像通常是最有效的方式,因為它高度視覺化。當它連結上簡潔有力的標題,你的衝擊力會加到滿分。事實上,在平面廣告中用來做為吸引力焦點的圖片,通常可兼作你的診斷書;讀者應該會對圖片呈現的痛苦感同身受。然後,你可以討論或展示緩解痛苦的方案。

在亮出你的大圖像時,請多多運用對比。先描繪顧客今天沒有你的產品的生活,然後描繪明天有你的產品的未來。務必讓廣告八十%的版面是圖:文字愈少愈好,因為人們沒時間讀。你只有幾秒鐘的時間接觸他們的大腦,所以一定要讓你的廣告發揮價值:把它視覺化吧!務必確認你鎖定的觀眾會讀你刊登廣告的雜誌或報紙。讓訊息完全為那些讀者共有的痛苦量身訂作。

本書介紹的所有平面廣告範例都遵守了這些規則。其中兩、三則甚至有餘力提出訴求。獲益證明通常被包含在大圖像裡。還記得 CareerBuilder Network 那則釣紅點石斑的廣告吧?平面廣告往往不會發展價值主張,它們僅專注於攫取你的注意。因為很難憑一頁廣告當場談成生意,所以平面廣告的目標是讓你產生足夠的興趣來採取某種行動,諸如打電話洽詢或瀏覽他們的網站。

在平面廣告中,你通常會有足夠的空間來強調顧客的痛苦。記得,一定要讓他們目前沒有你的情況看來痛苦不堪,藉此衝擊舊腦!

本文節錄自《說中大腦想聽那句話,白紙也能大賣!》一書,由三采文化出版。
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