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講究立即回應效果的直效行銷

文章來源:商周出版  發表日期:2014/11/03  瀏覽數:7233

直效行銷(Direct Marketing)和一般所稱的直銷及傳銷不同,是廠商和消費者溝通的一種方式,也就是公司利用非人員互動機會,激起消費者立即回應的一種行銷方法。回應可能是消費者要求提供更多資訊,也可能是要求體驗產品或服務,也可能是直接採取購買行動。無論是從消費者或公司的立場言,直效行銷都是經過審慎思考的互動方式,消費者願意和公司進行互動,表示對公司所發出的訊息有興趣,這是行銷溝通最基本的要件,也是行銷溝通的結果。

直效行銷有時稱為「一對一行銷」或「個人化行銷」,主要建立在有效的資料庫上,精準瞄準目標消費者,不致於淪為「亂槍打鳥」式行銷。資料庫有兩種形式,一是自有資料庫,公司根據顧客以前的查詢紀錄、購買資料、調查訪問等資訊,建立屬於自己的顧客資料庫,包括許多人口統計變數與心理統計變數,以便在特定時間可以精準鎖定特定消費者,提供個人化訊息,提高公司所期望的回應。二是外部名單,公司也可以向專業資料庫公司租用或購買消費者名錄,使用這種名單需要留意個人資料保護的問題。自有資料庫和外部名單可以單獨使用,也可以組合使用,以容易接觸到目標消費者為原則。

直效行銷的類型

拜科技發達及媒體發展之賜,直效行銷的類型不斷推陳出新,從傳統方式到現代直效行銷,不一而足。直效行銷主要有下列四種類型:

一、郵購行銷:這是最傳統的直效行銷方式,廠商利用郵購方式向消費者推銷產品或服務,包括使用傳單、型錄行銷、直接信函、私人信函等。

二、電話行銷:廠商主動打電話和消費者溝通及推銷產品,雖然也是傳統方式,但隨著個人行動電話的普及率提高,電話行銷仍然是很重要的直效行銷方式。

三、廣告回應:廠商在電視或廣播節目中播出廣告,激起消費者回應的一種行銷方式,包括直接回應式電視或廣播廣告、告知性廣告等。

四、網際網路:結合電腦與資訊科技的一種精緻化與顧客化的直效行銷方式,包括利用電子郵件、智慧型手機、電視遊戲機、付費搜尋、網際網路展示等。

每一種直效行銷方式的回應率、回應時間、適用產品、每次訂購成本都各不相同,實務應用上也各有優缺點。在當前的行銷環境下,利用回應廣告與網際網路的直效行銷,扮演相當重要的角色,前者如電視購物頻道大行其道,創造龐大商機,後者利用無遠弗屆的優勢,突破國界,締造全球生意機會。

直效行銷的優點從廠商的觀點言,直效行銷可以在低成本的情況下,接觸到所要接觸到目標消費者,既簡單又方便,所以普遍被採用。從消費者立場言,足不出戶即可接收到所需要的資訊,購買所需要的產品或服務,甚至訂購後即可服務到家,更符合現代人忙碌生活的需要。此外,直效行銷還有下列優點:

一、提高效率:直效行銷讓廠商在辦公室精心企劃,即可達成銷售目標,讓消費者足不出戶即可享受購物樂趣,簡化買賣雙方作業程序,提高交易效率。

二、鎖定目標:直效行銷可以使廠商將訊息只傳遞給符合目標視聽眾特徵的消費者,精準鎖定目標顧客,進而做到彈無虛發的境界。

三、可以衡量:公司可以根據消費者的回應,追蹤及衡量績效,甚至可以具體計算實際投資報酬率。

四、提供試銷:公司可以利用直效行銷測試提供物、創意方法,以及為特定顧客服務的業務代表。試銷可以使公司在全面行銷前了解行銷活動的可行性。

五、高報酬率:根據美國直效行銷協會的研究報告指出,直效行銷平均投資報酬率為一一.六九美元,高於非直效行銷的五.二四美元。

直效行銷的缺點

直效行銷雖然有許多優點,但是也不是無往不利,實務應用上常遇到若干限制,廠商在使用前必須審慎規劃,仔細評估。直效行銷主要的缺點如下:

一、意願不高:在實體商店精挑細選,已經成為消費者習以為常的購物方式,直效行銷僅憑遠距視覺效果或聽覺感受,不容易引起興趣及促成銷售。

二、成本高昂:每次接觸的成本很高(接觸每一位顧客的成本),直效行銷的成本通常都高於其他媒體,例如所使用的紙張、印刷、包裝、郵寄、廣告拍攝與播出等,都會影響直效行銷的成本。

三、低回應率:直效行銷的回應率通常只有一%到五%,亦即有九五%到九九%的消費者,不是沒有收到特定直效行銷所要溝通的資訊,就是沒有回應。

四、期望落差:消費者僅憑廠商提供的資訊做為決策的依據,常會出現期望與實際的落差,加上法令有一定鑑賞期的規範,容易造成換貨及退貨的困擾。

五、品牌強化有限:缺乏對品牌知名度的貢獻,尤其公司若只使用直效行銷,沒有收到直效行銷訊息的消費者,就不知道有此品牌或產品的存在。

適用場合與貢獻

直效行銷是溝通組合的一部分,實務應用上都搭配其他溝通工具,視產品特性與消費習慣而定。直效行銷在下列情況下,當作公司行銷組合的一部分最有效:

一、產品或服務只使用在明確界定的市場或部分消費者時;

二、產品或服務的購買具有時間上的敏感性時;

三、產品或服務只能在特定地理區域買到時;

四、廠商希望接觸到以前的購買者,激勵他們反覆購買或試用相關產品時;

五、廠商希望提供新銷售方案給經過精選的消費者時。

媒體環境愈來愈複雜,廠商要接觸到目標消費者愈來愈不容易,傳統直效行銷的光環雖大不如前,但仍然是小規模廠商和利基市場溝通的重要方法。大規模廠商利用電視購物頻道,唱做俱佳地演示產品特性與功能,甚至透過限時回應機制,激起消費者立刻採取購買行動,功不可沒。先進廠商利用網際網路的潛在優勢,突破行銷障礙,締造新績效,貢獻闕偉。

行銷環境變化迅速,溝通媒體推陳出新,公司面對行銷成本高漲之際,更需要講究資源應用的正確方法與效果。直效行銷顧名思義是要在溝通中創造直接而立即的行銷效果,這種既古老又時興的行銷手法,不斷為行銷績效注入新希望,未來仍將扮演舉足輕重的角色。

本文節錄自《行銷新手必備的38套基本功》一書,由商周出版出版。
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