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社群商業創造價值模式

文章來源:果禾文化  發表日期:2015/02/09  瀏覽數:2832

社群商業策略並非一種理論、專業術語或「下一個流行語」,它只是一個最自然的商業發展。這也是為什麼Accenture1、Deloitte2、KPMG3等眾多公司得以存在,且生意蒸蒸日上的原因。

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商業的本質充滿變數,這些公司則協助其他公司改變行為、完善程序和拓展新市場。現在,許多傳統管理諮商公司也已經拓展其業務到社群項目,因為許多公司面臨本章稍早提到的──更新、更高階的挑戰。

社群商業的重點並非讓商業更社群化,也不是因為這件事感覺非做不可,或為了合作而合作;這其中的重點牽涉創造價值。「價值」可以是任何東西,全憑該組織的目標而定。它可以是:

◎增加收益

◎減少客服接到的電話(降低成本)

◎提升員工士氣

◎留住員工與聘用頂尖人才

◎改善內部業務流程以減少開支

◎產品(和程序)創新

為了終結我被「反行銷」同事譏笑的噩夢,當我在思考社群商業,我必須同時思考品牌、內容和顧客經驗。這三個元素必須為利益相關者創造共同價值。

這個模式看上去很複雜,但其實很容易理解。

顧客透過許多方式為你的公司帶來價值。最明顯的方式就是購買,顧客購買的數量越多,公司收益越大,這就是價值。當他們將你的產品以某種形式或品牌宣傳的手段(像是以日常對話企圖或影響他人進入購買行列)間接賣出時──這絕對是種價值創造。接著,無論你是否想要,許多時候他們會給你如何改進商品或服務的意見回饋。有時這些回饋很棒,有時則不。這就是顧客給予品牌的單向價值交換過程。

為了完成價值鏈,你的公司會透過雙向溝通或一般的社群參與,反向提供顧客價值。好消息是:許多顧客並不需要與你直接對話才能得到滿足,他們只希望你可以聆聽。此外,有些顧客對你的品牌自然抱持好感,無論是否有人出面回應,他們依然願意與你對話。當然,擁有超棒的產品與服務絕對可以幫上更多忙。

除了說聲「謝謝」或轉貼顧客寫給你的內容,來製造一些附加價值外,還有更多事是你可以做的。你必須隨時做好準備,才能迅速且有效率地解決顧客的問題。做到這一點不僅可以帶給顧客更多好印象,還能帶動品牌宣傳。2012年的《國內社群顧客服務報告》(State of Social Customer Service Report)指出,71%的顧客在他們的問題被迅速且有效率地解決後,更願意將該品牌介紹給他人。在某些情況下,如果情況合適,或許你也該提供售後服務。

當我們要移動往價值鏈的內部元素上時,我必須強調:擁有一支專門驅動這些內部與外部工作事項的核心小組,絕對是非常重要的。在下一章裡,我將更仔細地討論這個被稱為集中式「可編輯」社群商業卓越中心的概念。

透過社群商業策略,公司得以拓展內容管理、流程創造和推動科技技術,並創造內部價值。再深入思考第③項,當結構和工作流程步上軌道,各方行銷小組、產品或某區行銷團隊可以進行合作,共享知識,價值也將因此被創造。在這些可以為組織和品牌帶來顯著價值的活動中,員工和團隊感覺自己被賦予了部分權力與自主性,他們也會自然地去擁抱眼前的一切。

此外,當該團隊或員工可以增進自己的社群能力時,將同時帶來更高程度的價值。這些必須仰賴科技技術與訓練。

為了完整社群商業價值交換模式(Social Busimess Value Exchange Model)的迴路,員工和團隊將透過不同的方式將價值傳導回業務方面。第一種方式,是透過產品與程序創新。幾年前,我參與一場專為超市管理階層舉辦的行銷會議。我和一家著名的零售超市行銷副執行長談話,他告訴我他們的生意正在以非常快速的方式成長與擴張。因此,比起再開幾家新分店,他現在更想努力改善結帳系統,因此僱用了一名有六標準差黑帶認證的管理人,想減少浪費。

這聽起來合情合理,不是嗎?他只是想讓顧客可以用更少的時間完成結帳。我的第一個問題是:收銀員是否有參與改善的過程?畢竟他們可是每天花8個小時待在收銀檯,替客戶服務。他抓了一下頭,說這是個好想法。不曉得事情後來發展得如何。

重點在於:當團隊中的每位成員聚在一起試圖解決特定商業目標或挑戰時,好想法就誕生了。如果你是Amazon Prime的會員,你該感謝一名員工。2004年下旬,一份Amazon花了數年尋找可拓展忠誠度的研究結果出爐,Amazon Prime誕生。一名受僱於Amazon的軟體工程師查理.沃德(Charlie Ward)發想了一個概念,建議Amazon比照內部網路的意見箱功能,進行免運費服務。據說光是Prime會員的消費,就佔了Amazon總營收的20%。如果你問我的意見,我會說這個點子不錯。

給予員工權力是創造價值的絕佳機會。當顧客尋求某間公司的產品或服務資訊時,他們對員工的信任度等同於一般外部發言人。根據2013年愛德曼的信任度調查報告顯示,他們甚至比執行長還具公信力。儘管如此,賦予權力並非說做就能做。單單創造一些訓練計劃,要求員工加入推特並與顧客互動的做法,成效並不好。一份正確的社群商業策略可以透過科技技術、程序、內容推動和即時分享最佳實務經驗,授與並集結員工擁護者(employee advocacy)與品牌新聞。

 

本文節錄自《自己的品牌自己做》一書,由果禾文化發行。