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0.2秒的設計力:超越三十年壽命的設計

文章來源:大智通  發表日期:2013/01/10  瀏覽數:4642

所謂的包裝設計原本指的便是要能長時間當作商品顏面的「常備設計(stock design)」,就像是企業商標般,被長期使用著。

但是,最近轉變成流動的「流動設計(flow design)」。將包裝當作是店鋪宣傳的手法越來越多,這也使滿是資訊情報的包裝設計方式隨之增加。

為了能在追求新鮮感的店鋪中求生存,生產者開始增加新商品的上市或商品改版的活動。但在嚴峻的經濟狀況下,想要不斷地推陳出新是相當困難的事。然而我們因應的對策就是延長「暢銷的季節限定品」的短期銷售。而所帶來的結果就是商品的包裝設計以數個月的生命週期,決定勝負。

因短期銷售業績的提升,就商業考量上並不是件壞事。不過商品進行改版,會增加成本。因為是隨特定時期流行的包裝設計,所以也就缺少品牌建構的觀點。一旦營業額下滑,必須馬上從貨架上撤掉。並改換其他季節限定品或改版商品──如此一來,也加速商品週期趨向縮短的循環。

在這樣的時代裡,理論上更需要以長期的觀點重視庫存設計,並藉此建構品牌才對。

品牌的生命週期大約是三十年。品牌從出生、成長到成熟期,邁向衰退的期間是三十年。從前,軟銀(Soft Bank)的孫正義社長對社員說過「能夠持續三十年以上的公司,只佔整體的0.02%」,而我想品牌也是如此。

例如,二十歲的人購買新商品的罐裝咖啡,而且是重度的使用者。經過三十年後已經是五十歲,通常可能會不再喝罐裝咖啡了。此時,如果能擴展新的消費者當然很好,但三十年的期間,如果年輕人還是不購買的話,那麼這個品牌也就會消失了。

許多商品曾經很暢銷,但是經過幾十年的時間後,年輕人卻不再是那麼地著迷。原因是隨著時代的轉變,商品的設計看起來變得跟不上時代。為了避免這種結果發生,如果能留下暢銷品牌的商標或色彩作為品牌資產。並隨著時代的演變,進行部分調整,掌握新的消費者才行。

有時,會覺得目前這個商品是暢銷品,所以包裝設計可以一直沿用下去。結果,反而讓品牌開始凋零。因此,如何掌握新的消費者是需要企業再三評估的課題。只要有年輕消費者的支持,這個商品也才能存活下來!將來是否能成為橫跨三十年的商品,我想包裝設計的力量,是不容忽視的。

本文節錄自《0.2秒的設計力》一書,由大智通發行。