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0.2秒的設計力:創造「優良品種」的設計

文章來源:大智通  發表日期:2013/01/09  瀏覽數:4188

設計由四大要素組合而成,至於哪一種要素可以留下來成為品牌資產,則是很難預測。假設我們希望品牌顏色和品牌商標(Brand Logo)能成為品牌資產,但是在消費者的記憶中,可能只剩下品牌顏色。

無論是想留下品牌顏色或是品牌商標作為品牌資產,都必須要有策略性的點子。如果沒有預先計畫好的策略,只是從既有的檔案中選出商標、從眾多色彩中選出自己喜愛的顏色、或是從購買的照片中挑選的話,結果都只會變成一般常見的行銷設計。如此沒有意識到品牌資產所做的設計,一眼即可辨識出,當商品放到店舖銷售後,也只會迅速消失在市面上。

我常常用賭馬中的「優良純種馬(thoroughbred)」概念,思考包裝設計。品種優良的馬是經過不斷的鍛鍊,才能培養出挺拔的軀體,因此奔跑時能展現出英姿颯爽的姿態。如此全心全意培育出的優良品種,只專注於比賽中獲得勝利。我常希望設計也能展現出如此強大的力量──亦即創造出設計者精心創造出的品牌資產。

但是,有時也會有優良品種轉變成駱駝的情形。我想雙峰駱駝背著沉重的行李,走在沙漠的姿態,應該稱不上算是一種美吧。

設計如果放入過多要素,則會顯得散漫失焦。最常發生的情況就是企業裡各部門的負責人提出「我想放入這個標誌」、「我想放入價格」、「這說明是很重要的」等各種意見。當全部的意見都表現在包裝上時,除了會讓包裝顯得雜亂也就罷了,更別想達到傳遞一目了然的訊息。當然品牌資產也就不會留在消費者的心中。國外來的設計師說道:「日本的美感在於簡單、沒有多餘的部分。但是到了超市或便利商店,卻發現包裝設計是如此的混亂。」我聽到這樣的說詞,也無從辯駁了。

「設計不是裝飾(decoration)、而是溝通(communication)。」這是我在設計時,所產生的領悟。

設計要傳達的不是華麗的裝飾,而是要傳達最菁華的商品或服務。如同一個人一下子聽到過多的訊息,但是卻一個也無法消化一樣,相信大家都有這樣的經驗吧!假設商品或服務的魅力,能以一句話表達出來,那麼會是什麼樣子呢?若要成為品牌資產,什麼會被留下呢?訊息要經過精選,才能達成有效、且強而有力的溝通。

本文節錄自《0.2秒的設計力》一書,由大智通發行。