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改變購買決策的神經行銷術-「提案簡報」銷售教學

文章來源:三采文化  發表日期:2012/12/20  瀏覽數:4832

在當今世界,你在拿到訂單或取得承諾之前,幾乎都要得到三、四個人首肯。如果你是個效率卓著的銷售人員,這四個左右決策的人你都必須面對。為你的產品做正式的提報,就是同時接觸整個團體的有效方式。

每個人一天都只有二十四小時。成功者與失敗者最大的差異,就在於利用時間之道。我建議你將精力集中在最重要的客戶就好。

多投入一些時間準備。每週提報一次而成交三十%,好過每週提報兩次而僅成交十%。就高單價的品項而言,幾乎沒有一次拍板定案的。你的提報應以接近或取得承諾、推進銷售過程為目標。

如果你的診斷正確,顧客也承認了;如果你提出獨一無二的訴求,也以穩固的獲益證明支持了;如果你已經證明你無疑是能消除顧客痛苦的唯一方案,他們還有什麼理由遲遲不下決定?每多蹉跎一天,他們都會多損失一筆錢。提醒他們的舊腦注意這點―對這個事實,它應該極為敏感才是!

步驟一:診斷痛苦

盡可能多多找出目標群體的痛苦。沒有哪兩個顧客的痛苦會完全一樣。你對他們特有的痛苦了解得愈精確,就能愈快接觸到他們的舊腦。

理想上,你應該讓每一名顧客在提報之前便承認你的痛苦診斷。這樣你才能肯定,你在銷售的東西確實能治療他們的痛苦。

上顧客的網站,閱讀其商業通訊,在網上跟人們聊聊,尋找安排一對一會面的藉口,以便在正式提報之前了解或確認他們的痛苦。例如,告訴他們你正在為兩週後的提報做準備,你想要確認你猜測的是否真是他們的切身之痛,以便在提報時能瞄準他們最重要的議題,節省他們的時間。在正式大會之前早早「收買」每一名關鍵決策者,是聰明的做法。

事實上,你應該投入大部分的心力安排這種「行動日」前的一對一會議,如此一來,你在「行動日」當天的提報就是一百%的「賣」和○%的「說」了。行動日應留作證明之用,證明你的訴求具有能消除對方最大痛苦的價值。

請記得,首要之務是確定你所針對的是正確的痛苦。提報者常犯的錯誤之一,就是辛苦準備的簡報不得要領―簡報試圖解除的痛苦,顧客根本沒有。讓顧客在會議之前承認你診斷出來的痛苦,是圓滿完成正式提報的關鍵。

步驟二:凸顯訴求

多多了解你的競爭對手。根據顧客最大的痛苦,以及你面對的競爭來選擇訴求。一旦徹底了解你的市場,便可以從一大堆可能的選項裡頭挑出最適當的訴求,只要複製、貼上即可。在為提報內容選擇訊息基石時,只需要選擇你曾為有一樣痛苦和相同競爭環境的顧客準備過的基石。

如果先前那位顧客和現在這位顧客之間的痛苦和競爭情況不一樣,你必須重新界定你的訴求。別忘了,你必須為你的產品或服務找出或創造獨一無二的特點,好讓你不必犧牲價格來增添吸引力。如果你最終仍和顧客玩起價格遊戲,那是因為你遺漏了銷售過程的一個步驟,且未能證明足夠的效益。

步驟三:證明獲益

拿出你最強大的獲益證明。選擇與那位顧客最切身相關的證明。

步驟四:傳給舊腦

除了獲益證明,你也應使用吸引力焦點〈創造強烈的第一印象〉、大圖像〈創造理解〉和強而有力的訴求〈幫助顧客記住你獨特的效益〉。

依照顧客獨特的痛苦,量身打造你的訊息的一切內容。有時一點點的客製化,例如在簡報某個地方複製、貼上對方的商標,就能帶來「你是唯一能治療他們痛苦的人」以及「你的行動完全著眼於他們的利益」的感覺。

強而有力的提報指標

將訊息客製化

如果你的公司的銷售過程只提供罐頭式的銷售簡報,請花時間按照「邁向成功的四個步驟」加以修改,以便將你的銷售效率增至最大。仔細建構你的訊息,運用訊息基石帶給舊腦最大的衝擊。不要低估吸引力焦點、好故事和強烈視覺刺激的力量。以獲益證明重新組織你的價值主張,好讓顧客不費吹灰之力就能看到價值所在。不要仰賴顧客做這件事:如果你不自己加加看你三個訴求共有多少已獲證明的價值,並扣除你的成本矩陣,別指望顧客會做。

保持簡短

避免簡報時間超過一小時。超過一小時的簡報就是在「說」,而不是在「賣」了。

聚焦於結尾

再重複一次你的訴求。藉由發問:「你覺得怎麼樣?」來尋求正面的公開回饋。敞開心胸聆聽他們的回饋,回答他們可能提出的反對意見。然後讓他們承諾下一步:「我們接下來要怎麼做?」

如果你徹底執行了這四個步驟來提升你的銷售,對他們來說唯一合乎情理的結果就是:跟你買了。

本文節錄自《說中大腦想聽那句話,白紙也能大賣!》一書,由三采文化發行。