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改變購買決策的神經行銷術:邁向成功的四個步驟

文章來源:三采文化  發表日期:2012/12/17  瀏覽數:5148

創造一個新理論並不像是摧毀一座舊穀倉、在原地建起摩天樓。而是像登山,我們會獲得更新、更廣的視野,並發現我們的起點與豐饒環境之間有著出乎意料的關聯。

── 愛因斯坦〈Albert Einstein〉,物理學家

為幫助你更有效率地銷售、行銷及影響他人,我們將舊腦的六種刺激物轉化為四個簡單的行動步驟。

向舊腦行銷的四個基本步驟:

一、診斷痛苦

二、凸顯訴求

三、證明獲益

四、傳給舊腦

請記得:痛苦、訴求、獲益、舊腦!

為充分了解這四個能促進銷售的步驟,且讓我們一一分析,就像我們說明舊腦的六種刺激物那樣。

一、診斷痛苦

在這個步驟,你必須提出對的問題,並仔細聆聽顧客的答覆。真正的痛苦通常藏在意識不到的地方,所以請準備揭露顧客並未察覺的痛苦

既然舊腦是以自我為中心,且在乎自己的生存重於一切,它自然會對能減輕切身之痛的辦法深感興趣。正因如此,人類花在避開痛苦或試圖摧毀痛苦的時間和精神,會多於追求更大的舒適。請把焦點放在顧客正在經歷的痛苦,而非你的產品或服務的特色

例如,如果你在販賣電鑽,你的顧客其實一點也不在乎「鑽頭」如何。他們真正在意的是「洞」。因此,你的診斷結論或解決方案應著眼在他們需要製造的洞,而非鑽頭。將你的專業知識、他們對現狀的理解和期盼的成果結合起來,你就能正確診斷出顧客的痛苦。

二、凸顯訴求

你可曾注意過,有百分之九十五的網站或廣告手冊都以同樣的句子開頭:「我們是……的市場龍頭之一」?這樣空洞的聲明或「中性」的敘述對你毫無效果。要更有效地接觸舊腦,你應該表明〈且證明〉像這樣的對照句:「我們是……的唯一供應者。」

如你已經了解的,舊腦屬意回應鮮明、純粹的對比。有力而獨特的訴求能吸引顧客,因為它凸顯出舊腦為了迅速做決定而主動尋找的差異、分歧或破壞。你的訴求能簡化並加快購買決定。

在你每一次的推銷期間,你的顧客都會想到兩種相對情況,他們可能會提出來與你討論,也可能不會:

˙這有比其他選擇好嗎?

˙這有比我什麼都不做好嗎?

所以請先問自己:「我的方案能獨一無二地解決顧客的痛苦嗎?」如果你能馬上指出你的方案與眾不同且彌足珍貴之處,就能創造舊腦苦尋已久的對比更重要的是,你會成為唯一一個能解除對方痛苦的供應商。

三、證明獲益

按照步驟二所建議,強調你的方案獨一無二固然不錯,但嚴格來說,那並未證明任何事情。別忘了,舊腦喜歡有形的資訊勝於複雜或抽象的概念。它需要牢靠的證據,證明你的方案能使它存活或獲益。由於舊腦唯有在感覺安全時才會做決定,所以你不能只是形容,還必須具體證明,顧客將從你的產品或服務獲得的利益。告訴顧客他的痛苦有明確的治療方法,這樣才能夠滿足舊腦對於具體證據的需求。

請記得,在說明你的解決方案有哪些好處時〈俗稱「價值主張」〉,你要說的不只是價值,而是已經被證實的價值!

四、傳給舊腦

最新腦部研究顯示,做最後決定的永遠是舊腦。因此,在你傳達訊息時,你的影響力,與你取信顧客大腦決策部位的能力會成直接正比。六種刺激物的語言之所以能觸發反應,是因為那是舊腦理解的語言。事實上,你能否將訊息直接傳給舊腦,會深深影響你的銷售或然率,不下於痛苦、訴求與獲益等其他三大要素的總和。

你的銷售或然率 = 痛苦╳ 訴求 ╳ 獲益 ╳〈舊腦〉

下面幾章將更詳盡地探討這四項行動步驟。但首先,讓我們以一個簡單的銷售案例來檢視這四個步驟。請想像你正在銷售日常飲用水。你要怎麼讓顧客的舊腦中意你的產品呢?

˙你的顧客愈口渴〈另一種痛苦〉,你把水賣給他們的可能性就愈高。

˙如果你有兩個也賣飲用水的競爭對手,且假設你的訴求和你的對手一樣強,那麼你的銷售或然率會馬上變成原來的三分之一。

˙假設你的獨特訴求是你的水最清涼暢快。你愈能強烈證明顧客喝了你「最清涼暢快」的水能獲得的好處,成交的機率就愈高。

˙為激發你的創造力,不妨想像你和兩名競爭對手是在沙漠裡賣水。為了刺激顧客的舊腦,你可以在大型廣告牌上畫一座不斷湧出冰水的噴泉,同時分發小樣品給顧客品嚐。這種廣告方式的衝擊力絕對比只寫著「清涼飲水」的小招牌來得強。

要應用「取信舊腦的四個步驟」需要方法和訓練,但辛苦換來的報酬絕對值得。請記得,這些技巧都是以一種創新的結構為基礎,包含最新的腦部研究以及走在時代尖端的銷售、行銷和溝通技巧。你應即刻著手運用這些技巧,因為它們會幫助你將新發現的理論知識轉化為訊息,說服觀眾買你的帳。

重點提醒

遵循下列四個基本步驟,就能直接提升銷售機會:

一、診斷痛苦,精心設計訊息來具體展現你要如何消除顧客的痛苦。

二、呈現你與競爭對手之間的對比來凸顯你的訴求。

三、證明你的解決方案能帶給顧客的利益。

四、以最有衝擊力的方式將訊息傳給舊腦。

本文節錄自《說中大腦想聽那句話,白紙也能大賣!》一書,由三采文化發行。