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只有20% 的消費者會看你的廣告正文

文章來源:商周出版  發表日期:2016/08/17  瀏覽數:5008

我們創作好的平面廣告之前,必須先分析消費者平常是怎麼看平面廣告。研究指出,消費者目光在掃描廣告時有一定的順序。平面廣告有四大構成要素:視覺意象、標題、商標、正文。

消費者首先注意到的是視覺意象,視覺傳達訊息最立即迅速,所以那是消費者最先會看的地方,如我早前概述過的,廣告要引起注意,視覺是關鍵要素。接著讀者會看標題,尋求這些視覺意象更詳盡的詮釋說明。再來消費者的目光會向下游移到產品商標,看看誰是廣告訴求的對象,最後才會將注意力落到廣告正文。

你知道有多少消費者會看廣告正文嗎?研究顯示僅有區區20%,對從事文案工作的你,這件事意味著:假如你連傳達消費者利益的隻字片語都省了(即回答消費者一看到廣告便會自問的問題:「我能從中得到什麼?」),80% 的消費者會對你的廣告視而不見,看都不看一眼,很快就會翻頁。

為了確保品牌許諾的消費者利益有效傳達,必須從視覺、標題及商標下工夫,因為那是你80% 的讀者會看的地方。我的學生常以為,將關乎消費者利益的訊息藏在廣告正文,是既聰明又有創意的做法,其實不然,那徒然淪為蹩腳的廣告。消費者惜時如金,只會花極短時間瞄一下你的廣告,短到只有一彈指的功夫。你或許孤芳自賞,很滿意自己的廣告作品,但消費者未必埋單,對他們來說你的廣告反而是種侵擾,他們不在意你的嘔心瀝血之作,你必須想辦法讓他們在意。做法就是訴諸消費者的自我利益,解開他們心中最大的疑惑:「我能從中得到什麼?」既然有80% 的讀者從沒正眼瞧過你的廣告正文,那另外20% 願意拜讀的呢?我們可以這麼說—他們對你的廣告真的非常、非常感興趣。拿釣魚來比喻,魚兒上鉤後我們總得捲起釣線,既然已經引消費者上鉤,我們就必須設法達成交易,而廣告正文正是執行此任務的場域。

本文節錄自《一次寫出勸敗神文案》一書,由商周出版發行。