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商品概念如何打動人心?

文章來源:核果文化  發表日期:2016/07/26  瀏覽數:3473

從消費者喜好入手,別為了差異化而差異化

為了區隔忘了消費者需要,最後兩邊都不討好

POINT 注意力若全放在競爭對手上而忽略顧客,會漸漸迷失方向。

尋找商品企劃的切入點不容易。企劃人員常用的做法,就是思考競爭商品中沒有的特點,並從那裡著手企劃。於是,在公司內部的企劃會議上,簡報者在介紹商品企劃,往往過分專注於說明自家商品與競爭商品,在功能性上的差異。因為聽眾都是公司內部的人,簡報者就會不由自主地在意這個差異。

然而,重點是這些差異能不能吸引消費者。拚命與競爭商品作出區隔固然好,但有時突然仔細一看概念表才發現,寫了一大堆商品特點,卻沒有一樣會讓顧客打從心底感到高興。那就算在公司裡獲得認同,無法打動消費者也毫無意義。

為了與其他公司的產品作出區隔,功能愈加愈多,最後導致使用不便的例子,在家電、手機、遊戲軟體等諸多領域都看得到。作為他山之石,請千萬小心,特別是企劃新手,尤其容易掉入「為差異化而差異化」的困境。

「差異化」當然是很重要的關鍵詞,但那得從顧客的角度來看。因此,請假設你是聽取簡報的人,試問一個簡單的問題:這項特色對顧客有什麼幫助?

▌太關注競爭對手,反而容易產生破綻

太過注意競爭對手,容易掉入「同質化競爭」的陷阱,意即不斷在同一個競爭軸上打轉。在成長遲緩的成熟市場,與長年競爭對手不斷較勁之下,有時會形成一種不成文的競爭規則,就是在同樣的競爭軸上,反覆做微小的差異化競賽,顧客也習以為常,使得需求無法浮上檯面。

新廠商便有機會進軍這樣的市場。只要站在顧客的立場,以新的競爭軸企劃出差異化巨大的商品,投入市場,便可能搶下很大的市占率。寶僑(P&G)推出名為「JOY」的家庭用清潔劑,就是成功攻占日本市場的案例。

JOY 上市前,日本的家庭用清潔劑分別由花王和 LION 兩家公司獨占市場。當時,花王和 LION 都判斷,日本女性比較在意「手會變粗糙」。因此,兩家公司持續在「減少手部粗糙」的需要裡競賽。但寶僑得知其實有不少女性很在意油污,而日本清潔劑市場卻無法處理這個問題—但是兩大巨頭一直沒有發覺這個需要,於是,推出了 JOY。可見,雖然要拚命對抗既有對手,但過度關注對手,有時候會出現很大的破綻。

本文節錄自《如何讓商品暢銷又長銷?》一書,由核果文化發行。