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圖解設計思考:品牌矩陣法

文章來源:商周出版  發表日期:2012/11/02  瀏覽數:11053

品牌矩陣法 Brand Matrix

所謂矩陣圖,就是用X / Y軸分別橫跨兩個不同的價值刻度,例如理性 / 感性、精英 / 大眾。矩陣圖被普遍運用在品牌相關活動上,包括產品開發、包裝、看板設計、標誌設計、室內設計、服務設計等等,涵蓋範圍甚廣。

設計師會協助企業或機構更新既有的品牌形象,或者塑造新的品牌樣貌,不論是替一條大家十分熟悉的糖果棒做些許的包裝修改,或者要從零開始生出一個全新的產品,設計師和他們的客戶都可以藉由矩陣圖了解他們的品牌和其他類似的產品或公司的市場定位何在。

我們可以繪製不同詳細程度與形式的品牌地圖(brand map)。從畫一張品牌地圖的過程中,人們可以思考他們對於特定產品(比方說,一輛福特〔Ford〕的探險家〔Explorer〕)、或一個較大的產品類別(運動型多功能車款〔SUV〕)有什麼樣的感覺。

設計師們會利用矩陣圖上的類別,在知名度、價格 / 價值、口碑、安全、與市場區隔等來定位品牌;矩陣圖也可以將其他各式各樣的內容加以視覺化。心理分析學者與文化人類學者利用矩陣圖來研究人類心理與社會行為已行之有年,而《紐約雜誌》(New York)則是在每週的〈認同矩陣〉(Approval Matrix)專欄中呈現大眾流行文化的樣貌。


如何製作品牌矩陣圖

01 做好功課,列出一張清單。

先研究你想要了解的主題範圍,可能是一些產品、消費者文化、相關的事件、或者是一些目標或特質。列出一些可以圖表化的要素,像是品牌、人、人格、標誌、產品等等。

02 找出對立的要素。

將可以用於整理你的研究內容的兩極化要素列出來,例如東 / 西、高 / 低、好 / 壞、正式 / 非正式、昂貴 / 便宜、花俏 / 樸素、高風險 / 安全、自由 / 支配、普遍 / 不普遍等等。

03 將各點連結起來。

把清單裡的要素標示在矩陣圖的相對位置上,並思考標示結果的意義。這些項目是否傾向聚集於某一區?是不是有任何空白區域應該要避免,或有任何你想要一舉擊中的靶心區(sweet spot)?


個案研究

茶品包裝原型

大多數人不會期待牛奶紙盒或堅果罐上面透露什麼哲學氛圍,但茶葉包裝盒卻常常傳遞出健康、世界文化、舒緩、靈性等等訊息,茶品從茶袋本身到外紙盒,的確可以是一個被品牌密集包裝、傳達大量訊息的產品。

這裡所列的是茶品新品牌的企劃案,每一案例都呈現出強烈的視覺識別,設計師們在開發新概念之前先針對既有的茶品「品牌空間」進行了研究。

茶是全世界最多人飲用的飲品,因此這些原型援用了各種文化概念,這些品牌都以某種感情或渴望為訴求,它們在這個茶品的文化矩陣圖上都有各自的定位。


返樸歸真

這個茶品品牌使用了手繪元素、自然色系、以及霧面質感包裝,以表達出現代嬉皮的態度。

設計者:Alec Roulette


茶品品牌空間

左方的矩陣圖以東方 / 西方、正式 / 非正式的軸線劃出十字。清淨療癒。許多人視茶為一種淨化身心的萬靈丹。這個品牌以高科技、藥品的圖像概念進行包裝。

設計者:Cody Boehmig


高格調東方風情

這個精緻的包裝原型使用了優美的現代圖像,以紀念東方的飲茶文化起源為訴求。

設計者:Yu Chen Zhang


純樸鄉土味

寬口玻璃罐裡頭裝著的香甜茶包一向是美國南方人的最愛。黑山(Black Mountain)是北卡羅萊納州(North Carolina)一個歷史悠久的小鎮。

設計者:Julia Kostreva
 

本文節錄自《圖解設計思考:好設計,原來是這樣「想」出來的》一書,由商周出版發行。