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如何評估與擬定企業宣傳計劃part II

文章來源:果禾文化  發表日期:2014/12/16  瀏覽數:3330

如果你賦予員工寫作、發推特文,或在臉書頁面、推特帳號、部落格中撰稿的權力,請確保他們的內容有成功發布出去,而不是滯留在你的電子郵件信箱中。

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◎組織支援:無論是哪個團隊必須對這項計劃負責,在計劃推出前,公司內部一定要有執行面、產品組織、顧客服務、規範、隱私/安全和法律上的支援。這需要不同職務甚至是不同地域的協調,但無論何時,這麼做絕對是最好的準備。

◎合約或保密協議:並非所有的宣傳計劃都包含合約或保密協議。如果你需要和對方分享產品的未來走向,或提供一些機密資訊,那麼你絕對需要管制方法以保護你和公司的智慧財產。無論如何,這些簽訂條款與條件中,你必須以白紙黑字寫下宣傳者可在任何時候、因任何理由離開,或在任何時候、因任何理由被請求離開。

◎社群媒體政策:在員工宣傳計劃裡,你不僅要確保自己擁有一套社群媒體政策,更要確保員工對此熟悉且受過良好訓練。

內容策略

當你的內容策略是透過宣傳者策劃與發布以傳遞品牌故事時,你必須有一個內容計劃讓你和對方直接互動。不幸的是,許多管理這個計劃的團隊忽略了這份計劃的重要性,導致最後必須很辛苦地與宣傳者維持良好互動──這種情況尤其常見於顧客身上(與員工相比)。你的內容應該每週、每月、甚至是每季製訂,並將下列幾個項目納入考量:

◎即將來臨的活動或業界展覽

◎即將來臨的新品上市或商品改版發表會

◎有趣的事情,如競賽、選舉和研究問題

◎請求使用者發布內容(像是在臉書及推特上分享、上傳照片)

聰明且頭腦轉得快的公司,會更進一步地與社群共同創造新商品或服務。總部位於英國的行動虛擬網路業者GiffGaff,就是品牌與社群成員聯手打造整個商業模式的最佳案例。該公司利用手機APP Lithium,獎勵在各方面表現活躍的社群成員,包括回覆社群中的問題、吸引新成員、或利用內容協助推銷該品牌。

就像感謝狀一樣,社群成員會收到虛擬點數,並累積個人聲譽。當你引導別人接觸服務、回答社群內的問題或技術困擾以協助他人,或甚至替該公司製造宣傳內容時,就會得到點數。這些點數可以用在GiffGaff的每月服務中作為現金回饋,或捐贈至慈善活動。

評估

在管理與擴大公司的宣傳計劃時,評估是絕對不能缺少的步驟。有些公司以宣傳者在外部分享的內容接觸度與印象來評估效果,有些則單純以宣傳者的參與度和活躍度來評估,還有透過宣傳計劃實際衍生的訂單數來衡量。本章稍早提過的品牌宣傳平台Zuberance專門提供客戶此類程度的評估與互動。

無論你的評估標準為何,內部所有(及未來)的宣傳計劃都應以此作為標準。更重要的是,在啟動計劃之前,必須確保企業關鍵績效指標(KPI)與營運目標方向一致,並讓內部所有利益相關者知曉。

技術

你必須在一開始就決定想用哪種技術平台來進行管理、溝通、動員你的宣傳者。Email不在選項之列,因為Email不能擴大、追蹤或衡量任何事情。你可以用「有限預算」的方式,使用不公開的LinkedIn或臉書粉絲團,只是這些平台雖然容易負擔,卻無法讓你客製化外觀、感受與功能。同時,這類免費的平台也讓你的宣傳者較難創造、分享或強化內容。你也可以考慮利用受歡迎的應用程式(如本章稍早所提的Lithium)打造的私人社群。這個選項能帶給你更多彈性,可將外觀、使用者體驗調整到近似於公司官網,同時還能融合許多功能,如社群CRM、顧客服務、線上監測方案。

現在市面上有很多供應商可以幫助你和宣傳者溝通、管理並推廣他們的內容,獎勵對方,並製作多種評估報告和分析:

Dynamic Signal可管理和評估員工與顧客宣傳計劃的平台,讓你可以創造公開或私人社群。

Zuberance可根據淨推薦值(Net Promoter Scores)找出宣傳者,並提供依宣傳者分數的不同自訂流量的功能。

Fancorps可要求宣傳者執行特定任務,並在完成後給予回饋的平台;通常用於臉書頁面上。

Influitive和Francorps類似,但更著重於B2B閱聽眾,並可用於獨立的活動頁面上。同樣也內建回饋與榮譽徽章制度。

Crowdtap該平台著重於與顧客間的合作行銷,內建獎勵機制。

Social Chorus影響者行銷平台,你可以在平台上傳各種形式的內容,讓宣傳者使用在自己的部落格或社群團體上。

Extole讓你可以挖掘顧客宣傳者的能力,透過口碑行銷建立品牌辨識度、新聞、銷售與收獲。

Addvocate為員工製作的平台,讓員工可輕易與他人分享自家品牌或其他議題。

儘管這類平台的能力、功能、收費大多非常相近,你必須確保採用的技術可以符合內部需求及營運目標,而不是繞遠路。當你在將公司轉型為自媒體公司的同時,必須知道你該如何將這些宣傳者投入在內容創作與發布中。記住,這就是媒體公司會做的事。

在這個領域,有3間供應商的表現非常亮眼:GaggleAMP專注於員工發展;Napkin Lab的定位是以顧客為導向;Pure Channel Apps自詡為市場上唯一一家專為供應鏈內通路夥伴服務的供應商。

本文節錄自《自己的品牌自己做》一書,由果禾文化發行。