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站在顧客立場,思考「價值主張」

文章來源:商周出版  發表日期:2014/10/31  瀏覽數:8429

顧客對特定公司、品牌或提供物的忠誠度高低,取決於公司提供給顧客的價值。價值是指顧客知覺利益與為獲取這些利益所需投入資源之間的比值,比值愈高表示價值愈高。

公司提高顧客忠誠的途徑很多,其中最具關鍵性者在於務實提供及傳遞價值主張。

價值主張(Value Proposition)或稱顧客價值主張,是指公司提供給顧客什麼產品或服務,使顧客從公司的提供物及供應關係中得到豐富經驗與超值利益。從經營策略觀點言,每一家公司都有其價值主張,例如:朋馳汽車(Benz)公司主張提供地位、尊容,富豪汽車(Volvo)強調堅固、安全,凌志汽車(Lexus)標榜卓越品質,韓國樂天世界承諾帶給顧客神祕(Magic)、夢幻(Fantasy)、冒險(Adventure),這些主張有一個共同特色,就是強調差異化與獨特性。先進公司都致力於提供差異化產品與服務,擁有競爭者所沒有的獨特優點,而且在廣告上巧妙傳達此一獨特銷售主張(Unique SellinProposition, USP)或稱獨特賣點,創造差異化行銷績效。

公司在發展價值主張時,必須心繫顧客,站在顧客立場思考,以創造顧客最大利益為核心考量,使公司提供物的價值和顧客期望緊密貼在一起。行銷長在發展價值主張時,必須要站在超然的高度,不斷反覆自問下列問題,一一釐清,務實面對,確實解決顧客的問題:

具有真實性嗎?

公司的價值主張不應只停留在構想階段,更不能只是畫餅充飢地玩弄招式,必須具有真實性,在某一特定期間內可以讓顧客看得到所提供的附加價值。顧客所期望的價值可以區分為三個層次,第一是解決目前的問題,第二是解決競爭者無法解決的問題,第三是滿足未來的需求。

顧客對公司所宣稱的價值主張,通常都會投以企盼的眼光,甚至願意花合理的時間等待,行銷長必須掌握此一契機,努力把構想轉換為實際行動,使具有真實性的價值主張一一落實,贏得顧客的掌聲。有些公司業績不甚理想,又提不出因應對策,於是發動口號攻勢,宣稱將積極開發新產品,但是顧客所看到的只是研發人才相繼離去,經營作為根本也沒有什麼改變,業績要轉好,難免令人質疑。

有共同認知嗎?

公司的價值主張必須透過各種管道讓顧客了解,進而普遍獲得共識,這樣的價值才能激起消費漣漪,引起廣泛共鳴。除非顧客知道及相信價值主張,否則公司一廂情願地傳達價值主張,將毫無意義可言。

舉例而言,牙買加藍山咖啡是全世界最頂級的咖啡,熱衷咖啡人士都趨之若鶩,他們所要的是能夠買到真正牙買加藍山咖啡。Intel是電腦中央處理機之佼佼者,普受電腦購買者指名愛用,於是電腦生產廠商順勢而為,將Intel列為電腦基本配備,並且明顯標示「Intel Inside」,也因此使配備有Intel的電腦銷售長紅。

相反地,顧客對許多新產品的特徵與利益不見得很熟悉,尤其是直接以英文縮寫字母命名者,更令人難以體會賣的是什麼,在缺乏產品知識的情況下,顧客就會裹足不前,廠商在上市初期都倍感辛苦,例如LP33機能優酪乳、ABSL含四種乳酸菌的優酪乳。

在服務價值難以評估下,顧客通常會根據現有資訊、意見領袖與口碑,以及設備與辦公氣氛做為判斷的基礎,例如:航空公司的飛航安全、整容醫生的整容技術、顧問公司的服務品質與成效等。

具有可行性嗎?

具有可行性的價值主張,才是好的價值主張。顧客的知識水準愈來愈高,接觸新資訊的管道愈來愈多,判斷能力愈來愈強,要求也愈來愈多,公司所提供的價值主張如果被顧客判定為資產與能耐不足,又無力採用策略聯盟彌補不足,只是理想化而已,勢必會窒礙難行,甚至根本不可行,這種價值主張將毫無意義可言。可行性包括:顧客所喜愛,而且可以徹底執行、可以實現且可以評估績效,同時是競爭者所沒有、市場上絕無僅有,這樣的價值才是顧客企盼者。

和顧客有關嗎?

企業在研擬價值主張之前,必須用心研究顧客的需求、購買行為、當前滿足情形、不滿意原因,然後據以發展和顧客息息相關的提供物,縮短公司提供物和顧客需求的落差,甚至徹底消除落差。例如:三菱汽車廣告強調「唯一配備幸福的休旅車」,追求幸福是人們的至尊要求,幸福和顧客息息相關。現代人營養過剩,運動不足,於是到處掀起減肥風,減肥、瘦身成為現代人共同關心的課題,黑松公司因此順勢開發茶花飲料,茶花抽出物可以阻止體內脂肪形成,普受喜愛。

有持久差異嗎?

每一家公司都在發展及強調價值主張的獨特性,價值主張除了具有獨特性之外,還必須具有持久性;具有優勢的價值主張,通常具有非常獨特的特徵,不易被模仿,不易被超越,使公司享有持久性競爭優勢。例如:可口可樂的品牌權益、統一超商的通路主導權、黑人牙膏的顧客忠誠,都因為提供給顧客的價值主張具有持久性差異,成為商場常勝軍。

價值主張具有動態特性,並非一成不變,而是隨著時代脈動不斷在改變,再好的價值主張也有過時的時候,今天普受喜愛的價值主張,明天可能被顧客拋之腦後,也因為這個緣故,諸如食品、飲料、牙膏、洗髮精、沐浴乳,經常推出嶄新價值主張,滿足顧客不斷提升的需求。廠商必須未雨綢繆,走在顧客前面,領先競爭者,不斷發展嶄新價值主張,勇於接受顧客的考驗,迎接競爭者的挑戰。

世界上沒有一成不變的價值主張,只有不斷更新內容物的提供,誰的價值主張最能迎合顧客的需求,誰將成為競爭大贏家。

 

本文節錄自《行銷新手必備的38套基本功》一書,由商周出版發行。