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平面廣告文案熱身練習

文章來源:商周出版  發表日期:2016/08/17  瀏覽數:4716

要替寫平面廣告文案熱身,最好的方法就是處理雜誌廣告的三大部分,正好是我們剛才逐一檢視過的標題、視覺、正文。

縱使我們一致同意,平面廣告這三大要素中首重視覺意象,我想我們最好還是先從標題練習著手,因為這是給你善用既有視覺意象的大好機會,從而磨練你一眼看出視覺效果優不優的本領。雖然構思出讓人意想不到、獨樹一幟的視覺意象不容易,但比起下標題,這方面更依賴信手拈來的創意。至於下標題這種一般而言

端賴個人文字功力的工作,需要左右腦並用(右腦掌管創意,左腦主管線性思考分析)。

熱身練習一:標題

找幾個全版四色的雜誌廣告,視覺意象要出人意表、別出心裁。別想太多,相信你的直覺,只須判斷廣告能不能攫取你的目光,挑出引起你注意的即可。輕鬆翻閱多種類型雜誌,運動、生活時尚、家政、烹飪料理什麼都行。諸如《妙管家》、《FamilyCircle》、《Better Homes & Gardens》之類,或其他類似的居家雜誌是特別理想的選擇。

若你擁有這類雜誌,將內頁廣告撕下,堆成一疊大約20 張左右;如果雜誌不是你的,那就把你要的廣告頁複製影印,重點是你選出的廣告要強而有力。這些廣告最好是簡明單純,全神貫注於消費者利益,視覺魅力令人難以抗拒。外加一個重點是,這麼做也有助你篩選出標題有欠水準的廣告。你被指派這項任務的原因無它,就是要想出更好、更理想的標題。

你蒐集到20 幅左右的廣告後,用便利貼遮住所有標題,全部廣告都得立即這麼做,然後擱在一旁一個禮拜,要久到你足以把這些標題忘得一乾二淨,才可以準備行動。

假設每幅廣告的其他一切元素都維持原貌,你認為各廣告所做的消費者利益承諾為何?將它們一一寫下。我鼓勵學生用「XYZ 給你_」的句法,這讓品牌對消費者的承諾一目了然。

怎麼說?舉個例子:「卡夫給你起司通心麵的全新吃法」,那正是你需要的—簡明扼要的陳述。若是你的句子冗長又東拉西扯,代表你並未充分理解品牌究竟做了什麼承諾,那就一直修改到你精確反映品牌的利益承諾為止。這個精心琢磨的陳述,就成了品牌對消費者的利益承諾,一定要放在標題裡,幻化成翩翩起舞的蝴蝶。

一旦你掌握到品牌做了什麼消費者利益承諾,回頭查看前面下高明標題的技巧。如果你想出的標題充分展現我前面提過的七大技巧,這項練習會格外有收穫。廣告有視覺意象助陣已占了莫大的優勢,我說過,廣告成效有90% 都是來自視覺的貢獻。

只要你睿智慎選廣告,在強大的視覺震撼支持下,寫出鏗鏘有力的標題更輕而易舉。

本文節錄自《一次寫出勸敗神文案》一書,由商周出版發行。