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相關性是內容消費的關鍵

文章來源:果禾文化  發表日期:2015/01/14  瀏覽數:1819

顧客要的是相關性,我要的是相關性,我們要的都是相關性。每天,我們都被毫不相關的內容與媒體騷擾,因此我們使用相關性過濾器。

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幾年前,我打算拿自己的房子做二次貸款,我還記得自己開上101號高速公路,看見路旁一個接著一個的廣告招牌,各個金融公司在上面標榜著自己的利率。我聽到廣播傳來的廣告,看到新的動態更新,留意他人在辦公室裡的談話,甚至瞥見眾多網站上出現的快速貸款廣告。如果你曾經考慮買車或買相機的話,身在市場的你應該經歷過與我非常相似的情況,你會留心注意所有相關的廣告。但最有趣的一點在於:當我完成二次貸款後,所有的市場訊息都消失了。儘管這些廣告不是真的消失,但它們不再與我相關。我的過濾器再度啟動,我的注意力離開了。

相關性就是了解顧客的興趣,決定自己應該要說些什麼才能加深顧客的興趣,並與顧客對話。但要創造一個能同時兼顧顧客興趣,還能傳遞品牌相關訊息的內容策略,絕對不是簡單的事。

舉例來說,如果你在珠寶公司上班,我想麥片就不會成為你的內容策略主角,因為麥片和珠寶公司無關,也不是客戶感興趣的對象。相反地,時尚就有可能,因為珠寶與時尚在許多情況下總是脫不了關係;且你也正好有談論它的資格。

你必須做的事是創造編輯性原則,你的品牌可以談論哪些主題、哪些則否,你的內容彈性又需要多大多廣。在〈第7章:定義你的品牌故事與內容敘事〉裡,我會給你循序漸進的行動計劃,告訴你該如何創造一套可改變遊戲走向的內容策略──一套可幫助你正向改變顧客行為的策略。

好消息是,想在你的社群內挖掘眾粉絲們的喜好並不困難。你可能早已準備好人口統計資料作為基礎,這就是起點。我相信你早已透過焦點團體(focus groups)或問卷進行調查。再深入一點,臉書洞察報告(Facebook Insights)還可以提供進一步的資訊。但如果你想更了解顧客的興趣藍圖,還有許多東西可以嘗試。市場上有各種可用的工具,如Demographics Pro(http://www.demographicspro.com)、Simply Measured(http://simplymeasured.com)和Wisdom App(http://www.facebook.com/appcenter/wisdomapp)等,可以給你一份解析透徹的顧客興趣圖表,精準分析出你的粉絲另外對哪些內容、頁面和品牌感興趣。

市面上,我最喜愛的一款工具為Keyhole.co(前身為Visibli)。他們宣稱90%的品牌觀眾並不會討論該品牌,這些觀眾的焦點在於「其他」品牌觀眾在說些什麼。透過他們的分析工具集,你可以在你的推特上得知關於群眾的重大訊息,尤其是他們彼此間會分享什麼內容、關注什麼議題、分享什麼網站和許多重要的洞察報告。他們提供了三種層級的資訊:

◎追蹤者資訊:讓你得到特定群眾的詳細觀察報告,包括追蹤者的興趣、分享什麼故事、最常談論什麼話題、分享的內容來自何種範疇、誰對他們最具影響力或吸引力、誰影響了他們。

◎競爭者資訊:這是來自競爭品牌的追蹤者資訊,讓你了解對手支持群的訊息,協助你鎖定對方的受眾。

◎影響者資訊:這讓你洞悉各行業的影響者在討論什麼,包括來自哪個行業的故事是影響者最感興趣的,這些故事又多來自於哪些網站。

Keyhole還能告訴你在各領域如科學、科技、健康與美容、新聞與政策、電視電影、音樂、運動與休閒、娛樂、書籍、飲食和購物等,分別有百分之幾的追蹤者對此感興趣。更重要的是,它可以標明在哪些主題上,你的觀眾與業界及對手的觀眾截然不同,因此你可以將精力集中。

對內容與社群行銷者來說,Keyhole還能即時辨識出你的觀眾正在討論哪些故事與話題,讓你的公司可以做出媒體公司應有的反應,即時參與追蹤者們的對話。這些洞察報告非常珍貴,以全面的分析報告讓你了解顧客群,並知道他們在乎什麼。

舉例來說,快速分析Nike的推特帳戶,結果顯示:社群中有31%的人對運動與休閒感興趣(顯而易見),19%對健康感興趣,10%的人對時尚與風格感興趣。然而當我們將Nike的支持者與Reebok的支持者相比,Nike的支持者在運動與休閒上高於參數,但在健康、時尚與風格上則低於參數。結果可能代表Nike的群眾更熱衷於傳統運動,而Reebok的群眾對健康生活與外表更感興趣。當你在決定該如何接觸這些群眾並打造內容策略時,這正是你需要的資訊。

Nike的顧客同時也有從知名網站如Complex.com和DimeMag.com上,分享時尚與風格(外表)內容的傾向。然而,最有效率的方法是,我們可能需要知道Nike的顧客比其他人更熱衷於哪些方面。從這個角度來看,最能連結這類顧客的網站應該是TheShoeGame.com。相對來說,他們同時也是ChallengeLoop.com的重度使用者。

Keyhole.co這類平台讓你擁有能力,可根據追蹤者的興趣量身打造與他們高度相關的內容。客戶對你的期待在於一流的產品、服務、價值與相關性,如果你無法做到這點,對手將會取代你。

本文節錄自《自己的品牌自己做》一書,由果禾文化發行。