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寫出有效的文字廣告

文章來源:果禾文化  發表日期:2015/01/05  瀏覽數:4750

文字廣告除了是最通行的形式,也是最有機會被賦予的工作任務,有鑑於此,接著就來看看,有效的文字廣告,需要滿足什麼條件。

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文字廣告大多包含四行文字,如下所示:

第一行是標題,容納較少字元。(Google AdWords 的上限是 25 個字元)

第二和第三行包含廣告內文,通常是產品描述,字元相對較多(AdWords每行允許35 個字元,其實也不多)。兩行有時會彼此銜接,因此不妨併作一行來看。

最後一行顯示欲提升流量的網站網址

要如何為上述的版面,填入最佳的文字?讀下去就知道了。

標題引人注目

標題毫無疑問是文字廣告最重要的部分。有些第三方網頁會略過廣告中間的敘述,只顯示標題和網址,因此重責大任都落在標題身上,中間兩行雖然能輔助說明,但必要時標題要能獨當一面、獨樹一幟,一眼就要抓住潛在顧客的目光。

即使沒遭省略的場合,例如搜尋結果,標題仍是最先受注意,而且極為重要的部分,標題好,讀者就繼續瀏覽,標題不好,網友就提不起興趣。替廣告想一個引人注目,激發潛在顧客興趣的標題,讓網友像是聽到店家的廣播或小販的叫賣聲那樣,彷彿聽到「點我、點我」,而不自覺按下手中的滑鼠鍵。

顧客看了標題透露的「情資」以後,自然而然地對廣告銷售的商品,或欲達成的目標有個底子,除此之外,標題能激發顧客做出行動,正常來說,就是從連結前往特定登錄頁面。

好的標題,會出現顯眼的關鍵字,像是「免費招待」、「清倉拍賣」、「全新空運來台」、「多種款式」、「前所未見」、「賤價出清」等字眼,敦促網友一睹為快,甚至點選連結進一步了解。

文案具說服力

除了標題之外,中間兩行的內文說明,也要具備激發顧客,前往連結網頁一睹為快的說服力。透過文案的用字,激發顧客的情緒反應,上網的民眾,無非是在尋求興奮、中意、高興的情境,文案應該滿足網友的情緒需求。除此之外,文案要能夠回答顧客心中的疑問,或提供問題的解決方式。

顧客有了產品,哪還需要做什麼,諸如此類的解決方案,是廣告本文要特別突顯的。

廣告文案的說服力,透過特定行動字眼,激起潛在買主的情緒和熱忱,

向顧客傳遞如何省錢、執行、學習、成功的理念,像是:

l   特價

l   賺到

l   賤價

l   快報

l   升值

l   免費

l   高手

l   限時(優惠、折扣)

l   拍賣

l   省錢

l   特惠

l   口訣

l   密技

別把僅有的版面,花在介紹產品的功能,專注在買了廣告中的對象以後,顧客會得到哪些好處。例如減肥藥的廣告,與其介紹化學成分,不如直接寫出「快速減重」的字樣,讓讀者對廣告的含意一清二楚。

另外也要考慮同行的威脅,為了甩開競爭對手,務必在差異化的獨家賣點上大說特說,想想自己哪裡勝過或有別於市場上的對手?而且在文案中清楚指出來。

行動呼籲

文字廣告大多和廣告客戶的網站相通,最好的情況是,潛在的顧客除了看廣告,接下來還採取特定的行動,這不是圖像廣告的專利,在文案的挑撥下,文字廣告也該具備這樣的效果。

因此廣告文案要出現強烈的行動呼籲,別坐等顧客主動,親自要求顧客採取行動。以下是常見而且有用的行動呼籲:

l   瀏覽我們的網站

l   現在購買

l   下載免費試用版

l   我要報價

l   立即加入

l   進一步了解

l   現在下單

l   索取手冊

l   索取進一步資訊

l   我要報名

l   立即開始

發現了嗎,清單上沒列出「按這裡」。要求點選廣告不在建議之列,原因有好幾個,首先是對任何PPC 廣告,皆屬多此一舉,標題有清楚的超連結;其次是不受多數廣告網路青睞,可能有害於廣告的品質評分和出現位置。第三,按廣告並非客戶的終極目標,索取更多資訊、下單購買等才是,千萬別捨本逐末。

記住,在點選廣告以外,廣告客戶希望看到具體行動,文案需要明白指出這點,少了行動呼籲的廣告,不過是一堆文字的堆砌。

目標關鍵字

標題和說明內文,至少應出現一個或更多和廣告有關的關鍵字,相較來說,搜尋關鍵字的網友,會更願意點選含有相同字眼的廣告。

網友在查詢時,會留意搜尋結果上面的關鍵字,例如查詢「雪橇」的人,會在搜尋結果的頁面,尋找雪橇這個字眼,因此廣告出現雪橇,被點選的機率比較大,這是廣告的標題或內文,加入雪橇這個攸關的關鍵字以後,所帶來的效果。

標題出現關鍵字,不一定能使廣告的出現次數增加,但是能改善「點選率」(click through rate),這樣也不錯。

用字的效率

務必隨時提醒自己文字廣告固有的字數上限,並且在限制範圍內工作,除了禁不起冗餘,可能連維持文法正確和句子完整,都相當吃緊。下筆簡短扼要,以最少的篇幅,將訊息傳達出去。

為了不浪費僅有的篇幅和版面,文字廣告最好別使用吹捧性的字眼(極低、極好),或出現不必要的標點(!或*),視需要使用像半形的& 號等節省空間的字符,或是廣為人知的簡稱和縮寫則無妨。

問題在於以最精簡的版面,傳達具說服力的訊息,不過你早就習慣了,不是嗎?

正確的網址

文字廣告的最後一行是網址,如同文案的其他部分,網址的長度也受到限制。

長度的限制很乾脆的排除了顯示個別網頁或目錄的可能性,網站首頁的網址還好,更長八成就破表了,舉例來說,你想填入下方所示的專屬網頁:

www.molehillgroup/books/webwordsthatwork.html

卻不一定能為完整的路徑和網頁名稱找到足夠的空間,因此只好留下首頁的網址:

www.molehillgroup.com

弔詭的地方在於,廣告上出現首頁網址(當作錨點文字),但實際上連往網站的任何網頁。也就是說,網友看到的網址不一定是目的地,因此廣告雖然顯示首頁,實際上卻指向更深層的頁面,顧客按下廣告的網址後,就能前往設定好的登錄頁面。