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如何評估與擬定企業宣傳計劃part I

文章來源:果禾文化  發表日期:2014/12/09  瀏覽數:2214

一份成功的企業宣傳計劃必須包含四部分:計劃的基礎架構、內容策略、評估架構與技術平台。你必須隨時謹記自己的計劃目標究竟是什麼。大多數品牌的宣傳計劃目標單純定在與顧客建立更親密的關係、增加對顧客的洞察、和對方分享未來商品的構想。這些固然重要,但還有更多需要考量的目標。如果你很認真地想要轉型為自媒體公司,你必須確保你的宣傳者(員工、顧客或夥伴)擁有機會可以貢獻內容,並協助你傳述品牌故事。

計劃基礎架構

你可以將基礎架構看成是宣傳計劃的條款、條件或計劃記錄(Plan Of Record,POR)。基礎架構可將各種訊息記錄歸檔,甚至還可以作為從其他業務部門獲取金融援助的內部契機。

◎篩選標準記下篩選宣傳者的過程是很重要的。無論篩選對象是誰,你的標準可能會隨著所學與計劃的擴大而改變。你可以根據對方的個人影響力或擁有的社群大小,隨機挑選宣傳者,也可以根據對方與品牌互動的頻繁度來決定誰應該被選上。你可以讓宣傳者成為計劃的一部份,也可以利用Kred、SocMetrics、Appinions或Flow1407等平台,幫你找出哪些人在哪些範疇最具影響力。至於員工,你可以根據興趣和社群偏好挑選適當的人。你甚至可以向全公司公開這個計劃。儘管如此,最好的方式還是從小規模開始,親自挑選幾名員工、達成幾個小目標、從做中學,再逐步向其他員工公開這個計劃。

◎計劃的長短大多數的情況下,宣傳計劃不會有終止的一天。許多公司會在6到12個月的時間後輪換宣傳者,或單純地公開計劃,歡迎任何人加入。這些將取決於你的資源與(或)預算限制。有件事你必須謹記在心,當你建立了一個繁榮的宣傳者社群後,絕對不可以拋棄或遺忘他們,切記!微軟的MVP(Most Value Professional)計劃已經執行了10年以上,至今依舊運作良好。這個在全球各地擁有一億多名成員的科技社群,就約有4,000名MVP,每位MVP都是經由微軟員工、同事、或其他MVP提名,而得以進入該計劃。每年都會由一群微軟員工組成的小組,審查每名MVP對科技社群貢獻內容的質、量及影響程度。MVP計劃被上百個部落格、白皮書引用,也曾在《哈佛商業評論》(Harvard Business Review)雜誌中好幾次被當作宣傳計劃的模範案例。

◎顧客/員工期望當你在和宣傳者溝通時,你必須明確表達自己的期待,並告訴對方他們可以得到什麼回報。舉例來說,宣傳計劃可能包括你必須利誘宣傳者,以得到他們對新產品、服務的評論。如果你確實非常想要得到他們的評論(而且這麼做對生意確實有好處),你才能去做這件事。Bobbi Brown化妝品就曾在2012年這樣做過。他們在臉書上舉辦活動,蒐集群眾意見,決定哪款顏色的唇膏應該繼續生產。執行長芭比.波朗在該公司的臉書上傳一則影片,邀請社團內約25名粉絲針對投票選出前10名最受歡迎的顏色。接著,Bobbi Brown生產了這些產品,並在臉書上獨家販售──這同時也是檢測投資報酬率的最佳方法。其他公司如NISSAN汽車、加拿大的Volkswagen、Levis和Expedia智遊天下網也推出過類似的活動。

本文節錄自《自己的品牌自己做》一書,由果禾文化發行。